Una vez sabemos qué es el marketing (4.1), el siguiente paso es planificarlo. La guía IB articula la planificación en torno al trío STP — segmentación, focalización (mercado objetivo) y posicionamiento — y añade el USP y la diferenciación. Casi toda la recomienda una estrategia de marketing que aparece como pregunta de 10 puntos en Prueba 2 se construye con las herramientas de este subtema. Es contenido OE2-OE3 en NM y NS, con apoyo del kit IB (Ansoff, BCG, STEEPLE, Porter NS).
Definiciones clave
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Teoría
🗺️ 1. Función del plan de marketing
Profundidad de la enseñanza: OE2.
El es el documento que recoge, para un horizonte temporal (típicamente 1-3 años), los objetivos comerciales y cómo se van a alcanzar. Estructura mínima del plan IB:
- Análisis de la situación — FODA (EH.1), STEEPLE (EH.3), análisis del cliente (4.4), análisis de competidores (Porter NS, EH.12).
- Objetivos — SMART (1.3): cuota deseada, crecimiento, lanzamientos.
- Estrategia STP — segmentación, focalización, posicionamiento (sección 2 de este subtema).
- Mezcla de marketing — las 7P (4.5).
- Presupuesto y control — coste del plan + indicadores (presupuesto 3.9 en NS).
🎯 2. Segmentación, focalización y posicionamiento (STP)
Profundidad de la enseñanza: OE2, OE4.
STP es el corazón del subtema. Tres pasos consecutivos:
A)
Dividir el mercado total en grupos homogéneos para tratarlos de forma distinta. La guía IB nombra cuatro bases de segmentación:
| Base | En qué consiste | Ejemplos |
|---|---|---|
| Geográfica | País, región, clima, zona urbana/rural. | McDonald's adapta menús por país (4.6). Aire acondicionado distinto en Sevilla y en Bilbao. |
| Demográfica | Edad, sexo, ingresos, nivel educativo, ciclo familiar. | Banca premium para clientes con > 200 k€ AUM. Pañales Dodot por etapa del bebé. |
| Psicográfica | Estilo de vida, valores, intereses, personalidad. | Patagonia / Tony's Chocolonely para perfil consciente. Red Bull para perfil "extreme". |
| Conductual | Frecuencia de uso, ocasión, lealtad, beneficio buscado. | Amazon Prime (heavy users). Tarjetas de cliente del supermercado. Pasajeros "business" vs "ocio" en aerolíneas. |
B) Focalización:
De entre los segmentos identificados, la empresa elige a cuál (o cuáles) dirigirse. Tres estrategias clásicas:
- Marketing no diferenciado / masivo: un único mensaje para todo el mercado. Funciona si el producto es realmente universal (sal, gasolina).
- Marketing diferenciado: mismo paraguas de marca, ofertas adaptadas por segmento. Es lo normal en alimentación o automoción (Toyota cubre desde Yaris hasta Land Cruiser).
- Marketing concentrado / de nicho: la empresa se especializa en un segmento estrecho. Margen alto, riesgo de "todos los huevos en una cesta".
C)
Cómo queremos que el cliente nos perciba frente a la competencia. Se materializa en el (perceptual map): dos ejes (típicamente precio-calidad, lujo-funcional, joven-veterano) y la posición relativa de cada marca.
| Precio bajo | Precio alto | |
|---|---|---|
| Calidad alta percibida | Mercadona, Lidl | El Corte Inglés Supercor, Sánchez Romero |
| Calidad media percibida | Aldi, Día | Carrefour, Eroski |
El mapa enseña dónde hay huecos (espacios vacíos = oportunidad) y dónde hay aglomeración (riesgo de canibalización). El reposicionamiento de Día en 2023-2024 movió la marca hacia "frescos + precio bajo" porque el cuadrante de Mercadona estaba saturado.
🎪 3. Nicho de mercado vs público general
Profundidad de la enseñanza: OE2.
| Tamaño | Pequeño, especializado. | Grande, heterogéneo. |
| Estrategia | Concentración + diferenciación premium. | Volumen + economías de escala. |
| Precio típico | Alto (premium / lujo). | Medio o bajo. |
| Riesgos | Mercado pequeño = techo de ingresos; dependencia de pocos clientes. | Margen estrecho; competencia salvaje. |
| Ejemplos | Patek Philippe, Tony's Chocolonely, Aesop. | Mercadona, Coca-Cola, Toyota. |
💎 4. USP (proposición única de venta)
Profundidad de la enseñanza: OE2.
La (unique selling proposition) es aquello que la empresa hace mejor que nadie y que el cliente percibe como valor. Tres condiciones:
- Único: nadie más lo hace igual.
- Vendible: el cliente lo valora y paga por ello.
- Defendible: la competencia no puede copiarlo trivialmente.
- Tony's Chocolonely: chocolate trazable, 100 % libre de esclavitud. La trazabilidad es el USP.
- Domino's (1973): "Pizza fresca a domicilio en menos de 30 minutos o gratis". Velocidad como USP.
- Mercadona: "Siempre Precios Bajos" + marca propia Hacendado. Precio + simplificación de surtido.
- Volvo: seguridad (cinturón de 3 puntos en 1959, regalado a la industria).
🌳 5. Diferenciación y herramientas de cartera
Profundidad de la enseñanza: OE3.
Diferenciarse significa que el cliente perciba el producto como distinto y mejor que las alternativas. Cuatro vectores clásicos:
- Producto (funciones, calidad, diseño) — Apple, Dyson.
- Precio (más barato o premium muy alto) — Lidl / Patek Philippe.
- Servicio (atención, garantía, post-venta) — Zappos, Toyota.
- Imagen / marca (valores, comunidad, estética) — Harley-Davidson, Tony's Chocolonely.
La planificación a medio plazo se apoya en dos herramientas IB:
- EH.2 Matriz de Ansoff — 2×2 (productos × mercados) que orienta entre penetración, desarrollo de producto, desarrollo de mercado y diversificación.
- EH.4 Matriz BCG — clasifica la cartera de productos en estrellas / interrogantes / vacas / perros usando cuota de mercado relativa × crecimiento del mercado. Imprescindible si la empresa tiene varios productos.
Y el concepto transversal del (introducción → crecimiento → madurez → declive) decide qué se hace en cada fase. Se desarrolla con detalle en 4.5.
Herramientas IB aplicables a 4.2
- EH.1 FODA — base del análisis de situación al inicio del plan.
- EH.2 Matriz de Ansoff — qué dirección de crecimiento elegir (4.2 con Ansoff es un combo Prueba 2).
- EH.3 STEEPLE — entorno macro antes de decidir segmentación.
- EH.4 BCG — cartera de productos para enfocar inversión.
- EH.12 Porter (solo NS) — liderazgo en costes, diferenciación o enfoque (nicho).
Caso real desarrollado: Domino's "Pizza Turnaround" (2010)
En 2009, Domino's Pizza se enfrentaba a un problema brutal: estudios de mercado internos (4.4) revelaban que los consumidores describían su pizza con palabras como "cartón", "ketchup" y "cuero". El nuevo CEO Patrick Doyle tomó una decisión inusitada: en lugar de defender el producto, lanzó la campaña "Pizza Turnaround" (2010). Cuatro lecturas para 4.2:
- Análisis honesto: Domino's hizo público el feedback negativo en spots de TV. La autocrítica abierta es ya, de por sí, un movimiento de posicionamiento ("somos la marca que escucha").
- Cambio del producto + del posicionamiento: nueva masa, nueva salsa, nuevo queso. El reposicionamiento no era de mensaje: era de producto real. El antiguo USP ("la velocidad") se complementaba con uno nuevo ("calidad del producto").
- Mezcla de marketing repensada: la promoción ya no se centraba en "rápido", sino en "mejor". El precio se mantuvo. La plaza añadió pedido digital pionero. Las 7P (4.5) cambiaron de forma simultánea — eso es planificación de marketing.
- Resultado financiero: entre 2010 y 2018, la cotización pasó de ~9 $ a ~290 $ (×32). La cuota de mercado en EE.UU. subió del 9 % al 18 % del segmento de pizza entrega. En 2024, Domino's es la mayor cadena de pizza del mundo por ingresos.
Lectura IB. Domino's enseña que la planificación de marketing no es solo redactar un plan, sino tener el coraje de cambiar el producto cuando los datos dicen que la propuesta de valor está rota. Reposicionar es caro y arriesgado; no reposicionar a tiempo —ver Kodak, Nokia, Blockbuster— suele ser fatal.
¿Cómo cae en el examen?
- Prueba 1, Sección A. "Identificar dos bases de segmentación usadas por la empresa X" (OE1, 2 puntos); "Distinguir entre nicho y mass market" (OE2, 4 puntos).
- Prueba 2, Sección B. "Recomendar una estrategia STP para la empresa del estímulo" (OE3, 10 puntos) — es una de las preguntas top del año.
- Prueba 2/3 (NS). "Evaluar el uso de la matriz BCG o de Ansoff para planificar la cartera de productos" (OE3, 10 puntos).
- Trampa habitual: describir las bases de segmentación sin aplicarlas al caso; dibujar un mapa de posicionamiento sin ejes claros; confundir USP con "lema publicitario" (un buen USP es ventaja real, no copy).