La Unidad 4 abre la disciplina que pone a la empresa frente a sus clientes: el marketing. En este primer subtema fijamos el vocabulario base: qué hace la función de marketing dentro de la empresa, en qué se diferencia de "vender", por qué unas empresas se organizan en torno al cliente y otras en torno al producto, qué son la cuota y el crecimiento del mercado, y por qué la ética y la sostenibilidad ya no son un añadido sino un argumento competitivo. Es contenido OE2 al introducir cada concepto y OE3 en NS al evaluar el liderazgo de mercado.
Definiciones clave
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Teoría
📣 1. Qué hace la función de marketing (y en qué se diferencia de "ventas")
Profundidad de la enseñanza: OE2 — aplicar, analizar.
La definición clásica del marketing es la de la American Marketing Association: "la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general". El IB lo resume así: el marketing identifica las necesidades del cliente, las anticipa y las satisface con beneficio para la empresa.
| Marketing | Ventas | |
|---|---|---|
| Pregunta de partida | ¿Qué quiere el cliente que aún no tiene? | ¿Cómo coloco este producto que ya tengo? |
| Horizonte | Largo plazo (relación, marca, fidelidad). | Corto plazo (cerrar el pedido). |
| Indicador clave | Cuota de mercado, NPS, valor de vida del cliente. | Volumen de ventas del trimestre. |
| Decisiones | Las 7P (4.5): qué producto, a qué precio, dónde, cómo se comunica… | La conversión y la negociación del pedido. |
El marketing engloba a las ventas: vender es solo la última de las 7P (promoción + plaza). Antes hay decisiones de producto, precio, segmentación (4.2) y mezcla (4.5) que no las toma el comercial.
🧭 2. Orientación al mercado vs orientación al producto
Profundidad de la enseñanza: OE2.
Esta es la primera dicotomía que la guía IB exige diferenciar:
La empresa parte del cliente: investiga sus necesidades (4.4), segmenta (4.2) y diseña la oferta para encajar. Es la postura por defecto en mercados maduros y competidos (gran consumo, banca, telecos). Pros: encaje y fidelidad. Contras: poca disrupción.
Ejemplos: Mercadona (escucha de "El Jefe" = cliente), Spotify (Wrapped, 4.4), banca minorista (segmentación demográfica).
La empresa parte del producto / de la innovación y luego busca el mercado que lo aprecie. Es habitual en sectores muy técnicos o de I+D. Pros: liderazgo tecnológico, márgenes altos. Contras: riesgo de hacer algo que nadie quiere ("invención sin mercado").
Ejemplos: Tesla (vehículo eléctrico antes de la demanda masiva), Dyson (aspiradoras ciclónicas), Apple (Vision Pro), farmacéuticas con sus pipelines de I+D.
En el examen IB, el truco está en evitar el binarismo: las empresas combinan ambas posturas. Apple es orientada al producto en hardware y muy orientada al mercado en servicios y retail.
📊 3. Cuota de mercado y crecimiento del mercado
Profundidad de la enseñanza: OE2, OE4 — definir y calcular.
Cuota de mercado = (Ventas de la empresa / Ventas totales del mercado) × 100 %
Las ventas pueden medirse en unidades (vehículos vendidos) o en valor (€). Suele referirse a un periodo (ej.: año natural) y a una geografía concreta (ej.: España).
Crecimiento = (Ventas año actual − Ventas año anterior) / Ventas año anterior × 100 %
Mide cómo crece el pastel total, no la porción de la empresa. Un mercado que crece al 20 % anual atrae nuevos competidores; uno que crece al 1 % se vuelve hipercompetitivo.
El mercado total de café molido vendió 800 M€ en 2024 y 760 M€ en 2023. Marca X facturó 96 M€ en 2024.
- Crecimiento del mercado = (800 − 760) / 760 × 100 = +5,3 %.
- Cuota de mercado de X = 96 / 800 × 100 = 12 %.
- Lectura: X tiene cuota relevante en un mercado que aún crece (zona "interrogante / estrella" en la matriz BCG, EH.4).
👑 4. Liderazgo de mercado (solo NS)
Profundidad de la enseñanza: OE3 — solo NS, evaluar.
El es la empresa con la mayor cuota dentro de un mercado relevante. La guía IB pide en NS evaluar su importancia:
| Ventajas del liderazgo | Riesgos del liderazgo |
|---|---|
| Economías de escala (1.5): el líder produce más barato por unidad. | Foco regulatorio: los reguladores antimonopolio vigilan a los líderes (UE multando a Google). |
| Poder de negociación con proveedores y canales (4.5 Plaza). | Costo de defender la posición: gasto enorme en publicidad y precio. |
| Visibilidad mediática gratuita: el líder marca la conversación del sector. | Imitación: los retadores aprenden de los movimientos del líder. |
| Atracción de talento (los mejores quieren trabajar en el líder). | Inercia: la cuota alta hace difícil pivotar rápido (Nokia, Kodak). |
🏢 5. B2B vs B2C
Profundidad de la enseñanza: OE2.
| B2C (Business to Consumer) | B2B (Business to Business) | |
|---|---|---|
| Quién compra | El consumidor final (familias, particulares). | Otra empresa o un organismo público. |
| Tamaño de la decisión | Decisión individual o familiar. Importes pequeños o medios. | Decisión colectiva (comité de compras). Importes grandes y compras recurrentes. |
| Lógica predominante | Emocional + funcional. Marca y experiencia pesan mucho. | Funcional + racional. Precio, fiabilidad, soporte técnico. |
| Canales | Retail, e-commerce, redes sociales. | Venta directa, ferias del sector, licitaciones, plataformas verticales. |
| Ejemplos | Mercadona, Zara, Spotify, Tony's Chocolonely. | Salesforce, ArcelorMittal, Siemens Energy, una imprenta local que sirve a editoriales. |
🌱 6. Ética y sostenibilidad en marketing
Profundidad de la enseñanza: OE2 — comprensión conceptual (cambio / ética / sostenibilidad).
Dos de los cuatro hilos conceptuales de la Unidad 4 son éticos. La guía IB es explícita: "las prácticas éticas de marketing pueden enriquecer la imagen de la marca; las prácticas sostenibles pueden contribuir al éxito".
Respeto a la verdad publicitaria (no exagerar beneficios), a colectivos vulnerables (niñas y niños, mayores), a la privacidad (RGPD), a la diversidad y a la salud pública (tabaco, alimentación infantil). En la práctica, vendría a ser la regla de oro aplicada al mensaje: no hacer en el mensaje lo que no quisiéramos que se hiciera con nosotros.
Comunicar y vender desde un modelo que no agote recursos ni dañe a la generación siguiente: trazabilidad de la cadena, reciclaje, productos reparables, packaging mínimo, huella de carbono medida. Cuidado con el greenwashing (ver glosario 1.3): decir verde lo que no lo es es la forma más rápida de hundir una marca cuando se descubre.
Herramientas IB aplicables a 4.1
- EH.1 Análisis FODA — para diagnosticar la posición de marketing de la empresa: cuota, marca, capacidad de innovación.
- EH.3 Análisis STEEPLE — para mapear el entorno (cambios sociodemográficos, regulación de publicidad, presión ambiental). Imprescindible antes de decidir orientación.
Caso real desarrollado: Tony's Chocolonely
Tony's Chocolonely (Países Bajos, 2005) es la empresa de chocolate fundada por el periodista Teun van de Keuken tras documentar la presencia de trabajo infantil y esclavitud moderna en la cadena del cacao en Costa de Marfil y Ghana. Su propuesta es radical: la marca es el activismo. Cinco lecturas para 4.1:
- Orientación al mercado, con un giro: identifica una necesidad latente del consumidor —comer chocolate sin sentirse cómplice— que no estaba siendo atendida.
- Cuota de mercado: en Países Bajos pasó del 0 % al ~20 % de cuota en chocolate envasado (2024), arrebatando posición a Verkade y Côte d'Or. En el resto de Europa la cuota es muy menor (1-3 %).
- Marketing ético, no greenwashing: publica anualmente el Annual Fair Report con la lista de cooperativas con las que trabaja, los casos de trabajo infantil detectados (Tony's los publica abiertamente) y los precios pagados por encima del mercado.
- Producto que comunica: las tabletas están deliberadamente divididas en trozos desiguales para representar la desigualdad de la cadena. Esa decisión de producto (4.5) es marketing puro: cuando el alumno parte una tableta y ve los trozos desiguales, recuerda la historia.
- Riesgos: precio premium (≈40-60 % por encima de marcas mainstream); dependencia reputacional (un caso de trabajo infantil en su cadena hundiría la marca); presión sobre escalabilidad (Tony's denuncia a la industria pero compra a Barry Callebaut, el mayor procesador mundial, lo que abre debate).
Lectura IB. Tony's demuestra que en 2024-2025 la frontera entre misión y marketing se ha estrechado para una franja creciente del consumo. La marca no añade un mensaje ético al producto: la marca es el mensaje. Cuando la misión y la propuesta de valor son la misma frase, hablamos de la forma más pura de marketing ético + sostenible que define la guía IB.
¿Cómo cae en el examen?
- Prueba 1, Sección A. "Definir orientación al mercado" (OE1, 2 puntos), "Distinguir entre orientación al mercado y al producto" (OE2, 4 puntos).
- Prueba 2, Sección A. "Calcular la cuota de mercado de la empresa X a partir del estímulo" (OE4, 2 puntos) y "Explicar por qué B2C suele invertir más en marca que B2B" (OE2, 4-6 puntos).
- Prueba 2/3 (NS). "Discutir si el liderazgo de mercado siempre genera ventaja competitiva" (OE3, 10 puntos), citando ejemplo de la empresa del caso.
- Trampa habitual: usar "ventas" como sinónimo de "marketing"; confundir cuota de mercado con margen; afirmar que orientación al producto = "ignorar al cliente" (en realidad es partir del producto, no ignorar al cliente).