El subtema 4.5 es el más largo de la unidad y el más preguntado en Prueba 2. La mezcla de marketing (marketing mix) son las palancas que la empresa combina para llevar su propuesta de valor al cliente: cuatro tradicionales (Producto, Precio, Promoción, Plaza) más tres para servicios (Personas, Procesos, Prueba física). La pregunta clásica del examen es "recomienda una mezcla 7P adecuada para la empresa del estímulo", y exige justificar cada palanca y sus interacciones. NM cubre las siete; NS amplía Precio con cuatro métodos extra y profundiza en redes sociales.
Definiciones clave
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Teoría
📦 P1. Producto
Profundidad de la enseñanza: OE2.
El producto es lo que la empresa entrega al cliente: un bien físico (un coche), un servicio (una clase), un bien digital (una app) o una combinación. La guía IB descompone el bloque "Producto" en tres ejes:
A)
| Fase | Síntomas | Énfasis del marketing |
|---|---|---|
| Introducción | Ventas bajas, costos altos, pérdidas. | Crear conciencia (promoción intensa), distribuir. |
| Crecimiento | Ventas suben, competencia aparece. | Diferenciar, ampliar canales, defender posición. |
| Madurez | Ventas se estabilizan, márgenes presionados. | Estrategias de extensión, fidelización. |
| Declive | Ventas caen, hay sustitutos. | Decidir: ordeñar (vaca BCG), reposicionar o retirar. |
B)
Para prolongar la madurez se aplican tácticas: nuevos formatos (Coca-Cola Zero), nuevos sabores (Oreo Red Velvet), nuevos canales (un libro físico → audiolibro), nuevos mercados geográficos (4.6), reposicionamiento (Domino's en 4.2).
C) Construcción de marca (brand building)
La es el conjunto de asociaciones que el cliente tiene con el producto. La guía IB lista cuatro componentes:
- — ¿el cliente sabe que existes? (top-of-mind, recall espontáneo).
- Desarrollo — ¿estás presente en suficientes puntos de contacto?
- — ¿el cliente repite y recomienda?
- Valor de marca (brand equity) — el sobreprecio que la marca puede cobrar sobre un genérico equivalente. Apple cobra 30-40 % más que la media del sector y sigue vendiendo: ese delta es valor de marca.
💶 P2. Precio
Profundidad de la enseñanza: OE3. NS amplía con 4 métodos adicionales.
La guía IB pide juzgar la idoneidad de hasta 9 métodos de fijación de precio (5 en NM, 4 más en NS). Tabla compacta:
| Método | Cómo se fija | Cuándo conviene |
|---|---|---|
| Precio = costo unitario × (1 + margen deseado). | B2B industrial, contratos públicos. Cuando los costos son predecibles. | |
| Dos variantes: skimming (entrar muy caro y bajar) o penetración (entrar muy barato para ganar cuota rápido). | Skimming: alta tecnología (Vision Pro). Penetración: bienes de consumo en mercado competido. | |
| Vender un producto bajo costo para atraer al cliente y vender otros con margen. | Retail: leche en supermercado, pollo asado de Costco, Black Friday. | |
| Vender deliberadamente bajo costo para expulsar competidores. Ilegal en muchos países (CNMC en España, FTC en EE.UU.). | Estrategia agresiva; el regulador suele intervenir. | |
| Precio alto sostenido para señalizar exclusividad. El precio es parte de la propuesta de valor. | Lujo: Hermès, Patek Philippe, Rolex. | |
| (NS) | El precio cambia en tiempo real según demanda, oferta, hora, perfil. Algoritmos en aerolíneas, hoteles, Uber, ticketing. | Capacidad fija + demanda variable. Necesita datos y capacidad técnica. |
| (NS) | Fijar el precio igualando al líder o un poco por debajo. "Igualamos cualquier precio". | Productos homogéneos, retail. Mercados con líder claro. |
| Margen de contribución (NS) | Precio fijado para que cubra costo variable + contribuya a costos fijos. Mínimo aceptable = costo variable unitario. | Decisiones de pedidos especiales, descuentos. Ver EH.13 Contribución. |
| (NS) | Cuánto cambia la demanda al cambiar el precio. Elástica (> 1): bajar precio sube ingresos. Inelástica (< 1): subir precio sube ingresos. | No es un método por sí solo, es el principio que decide cuál de los anteriores aplica. |
📢 P3. Promoción
Profundidad de la enseñanza: OE2-OE3.
La guía IB usa la tipología clásica del marketing británico, en tres "líneas":
Medios masivos pagados: TV, radio, prensa, vallas, banners. Llega a mucha gente, no segmenta finamente. Caro y eficaz para construir conciencia. Ej.: anuncio de El Almendro en Navidad.
Acciones dirigidas: email, sampling, eventos, sponsorship, descuentos. Más medible y barato; pero menos alcance. Ej.: tarjeta Mi Club Carrefour.
Combinación coordinada de above y below; el mensaje y el contenido fluyen entre canales. Es lo que el sector llama "campaña 360" o omnicanal. Ej.: Spotify Wrapped (4.4) — vídeo viral + email + push + redes + landing.
Mención específica del IB para 4.5 (OE3). Pagado (ads de Meta, TikTok), orgánico (contenido propio), influencers, UGC. Permite microsegmentación y medición casi en tiempo real, pero levanta debates éticos (manipulación, datos, salud mental).
📍 P4. Plaza (lugar / canales)
Profundidad de la enseñanza: OE3.
| Quién vende al cliente final | La propia empresa (tienda propia, web, fuerza directa). | Distribuidores, mayoristas, minoristas, marketplaces. |
| Control | Alto: experiencia, precio, datos. | Bajo: el intermediario decide cómo se presenta. |
| Margen | Mayor (sin intermediario). | Menor (se reparte el margen). |
| Escala | Limitada por capacidad propia. | Acceso instantáneo a redes existentes. |
| Ejemplos | Apple Store, Tesla, DTC en Shopify. | Apple a través de FNAC y Amazon, una marca de alimentación en Mercadona. |
La mayoría de empresas combinan canales (estrategia omnicanal). El reto: que los canales no se canibalicen ni desvíen al cliente con mensajes incoherentes.
👥 P5. Personas
Profundidad de la enseñanza: OE3.
En un servicio, las personas son parte del producto. El cliente no compra "una experiencia": compra la sonrisa de un consultor, la paciencia de un agente, la confianza de un técnico. Tres consecuencias para 4.5:
- Reclutamiento y formación (2.1, 2.4) son palancas de marketing: una mala contratación destroza la marca.
- Diferencias culturales (Hofstede, EH.11 NS): el estilo de servicio que funciona en EE.UU. (extrovertido, "have a nice day!") chirría en Japón (formal, deferente).
- Empleados como embajadores: Patagonia, Mercadona, Starbucks invierten en su gente porque cada empleado es un canal de promoción.
⚙️ P6. Procesos
Profundidad de la enseñanza: OE3.
Los procesos son cómo se entrega el servicio. Tiempo de espera, flujo de pago, gestión de la incidencia. Una pizzería con la misma masa que otra pero con pedido digital y entrega en 25 minutos gana la batalla: el proceso es la diferencia.
- Domino's: Pizza Tracker en tiempo real (4.2).
- IKEA: recorrido obligado por la tienda, autoservicio y montaje en casa. El cliente trabaja: por eso es barato.
- Apple Store: Genius Bar con cita previa; resolución técnica como experiencia, no como reclamación.
- Sephora: diagnóstico Color IQ + prueba sin compromiso + devoluciones sin fricción.
🏛️ P7. Prueba física
Profundidad de la enseñanza: OE3.
La son las pistas tangibles que rodean a un servicio intangible y que el cliente usa para juzgar la calidad antes y después: el local, el packaging, la limpieza, el uniforme, la web, el ticket, los testimonios. Una clínica con sillas viejas y suelo manchado puede tener el mejor médico del mundo y el paciente saldrá inseguro.
🎯 8. Mezclas adecuadas: cómo se combinan las 7P
Profundidad de la enseñanza: OE3 — descriptor IB literal.
El IB pide razonar qué mezcla cuadra con cada producto / empresa. Tres principios:
- Coherencia interna: las 7P se refuerzan entre sí. Un precio premium + tienda de bazar + atención lenta es un sistema roto.
- Encaje con el segmento: la 7P de Patek Philippe (precio, tienda física, prueba física exquisita) cuadra con su segmento; la misma mezcla aplicada a una marca masiva quebraría la empresa.
- Adaptación al canal: la 7P de un mismo producto puede diferir según se venda en su web (control total) o en un marketplace (poco control sobre Plaza y Prueba física).
Herramientas IB aplicables a 4.5
- EH.4 BCG — para decidir qué hacer con cada producto de la cartera dentro del ciclo de vida.
- EH.13 Contribución (solo NS) — base del precio por contribución y de decisiones de descuento.
- EH.11 Hofstede (solo NS) — para adaptar Personas y Procesos a culturas distintas (preview de 4.6).
Caso real desarrollado: Sephora
Sephora (Francia, 1969; ahora parte de LVMH) es la mayor cadena de cosmética y perfumería del mundo en formato retail experiencial. Aplicarla las 7P es casi un libro de texto en movimiento:
- P1 Producto: surtido amplísimo y curado, multimarca (incluye marcas propias y exclusivas como Fenty Beauty, Rare Beauty). Madurez del mercado afrontada con extensión constante (skincare, fragancia, herramientas).
- P2 Precio: mezcla de prestigio (Chanel, Tom Ford) + masstige + propio asequible. Promociones agresivas en Black Friday y por club Beauty Insider (precio diferenciado por segmento).
- P3 Promoción: through the line. Above (revistas, OOH en metro), below (programa Beauty Insider con cumpleaños regalado), redes (TikTok colaboraciones con creators), influencers. Sephora Squad es un programa de embajadoras pagadas.
- P4 Plaza: omnicanal. Tienda física en alta calle + web + app + Instacart en EE.UU. Las tiendas están en zonas premium y diseñadas para "ir a tocar el producto".
- P5 Personas: los "Beauty Advisors" están formados en producto y entrenados para no presionar. El servicio es consultivo, no comercial. Sin uniforme rígido: cada asesor proyecta personalidad.
- P6 Procesos: Color IQ (escáner de tono de piel), Skincare IQ, devolución sin fricción (incluso productos usados en 60 días), eventos de maquillaje sin compra obligatoria.
- P7 Prueba física: iluminación blanca cálida, espejos de tamaño humano, probadores con cuna para apoyar el bolso, fragrance organ (órgano de perfume con muestras). Cada elemento sensorial está diseñado.
Lectura IB. Sephora es la prueba viviente de que en un servicio retail las 4P clásicas no bastan. Sin "Personas + Procesos + Prueba física" coherentes, las tres primeras palancas (Producto, Precio, Promoción) no convierten. Y al revés: las tres extras solo justifican su coste si las 4P están alineadas. La mezcla de marketing funciona como sistema, no como suma.
¿Cómo cae en el examen?
- Prueba 1, Sección A. "Definir precio de penetración" (OE1), "Distinguir entre above y below the line" (OE2, 4 puntos).
- Prueba 2, Sección B. "Recomendar una mezcla de marketing 7P para la empresa del estímulo" (OE3, 10 puntos) — pregunta TOP del año. Hay que cubrir todas las palancas y justificar coherencia.
- Prueba 2/3 (NS). "Calcular la elasticidad precio de la demanda" o "aplicar el margen de contribución a una decisión de precio" (OE4, 4-6 puntos).
- Trampa habitual: describir las 7P sin adaptarlas al caso; recomendar precio premium sin haber establecido el segmento; confundir below the line con "publicidad barata" (no es eso, es directa); olvidar Personas/Procesos/Prueba física en un servicio (vale para perder 3-4 puntos).