Antes de planificar (4.2) y antes de pronosticar ventas (4.3), la empresa necesita saber qué quiere el cliente y qué hace la competencia. Los estudios de mercado son las técnicas para obtener esa información. La guía IB las organiza en cuatro pares de conceptos: primaria vs secundaria (origen del dato), cuantitativa vs cualitativa (tipo de dato), y los métodos de muestreo (a quién preguntamos). Es contenido OE2 en términos descriptivos y OE3 al evaluar el diseño del estudio.
Definiciones clave
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Teoría
🔍 1. Por qué se hacen estudios de mercado
Profundidad de la enseñanza: OE3 — descriptor IB.
El IB pide razonar cómo y por qué las organizaciones realizan estudios. Cuatro objetivos típicos:
- Comprender al cliente: qué necesita, qué valora, qué le frena.
- Mapear el mercado: tamaño, crecimiento, segmentos (4.2), competidores.
- Validar antes de invertir: probar un concepto, un precio, un mensaje, un canal.
- Medir y aprender: evaluar campañas, NPS, satisfacción tras el servicio.
🧬 2. Investigación primaria vs secundaria
Profundidad de la enseñanza: OE2.
| Primaria | Secundaria | |
|---|---|---|
| Origen del dato | La empresa lo genera ad hoc: encuesta, entrevista, observación, panel, experimento. | Datos ya existentes que otros recogieron: INE, Eurostat, sectoriales, prensa, papers académicos, contenido online. |
| Coste y tiempo | Alto coste, semanas o meses. | Bajo coste, horas o días. |
| Ajuste a la pregunta | Diseñado para la pregunta exacta. | Aproximado: se reutiliza un dato pensado para otro fin. |
| Confidencialidad | La empresa controla el dato; ventaja competitiva. | Cualquier competidor tiene acceso. |
| Ejemplo | Mercadona haciendo focus groups con sus clientes en Valencia. | Mercadona consultando datos del INE sobre consumo doméstico. |
En la práctica se combinan: la secundaria orienta y la primaria valida.
🎙️ 3. Investigación primaria: cuatro técnicas (guía IB)
Profundidad de la enseñanza: OE2.
Cuestionario estandarizado a una muestra grande. Online, presencial, telefónica o por correo. Da datos sobre todo cuantitativos (porcentajes, medias) y puede incluir preguntas abiertas.
Pros: escala (miles de respuestas), comparabilidad, anonimato. Contras: sesgo de respuesta, fatiga del encuestado, tasa baja en encuestas frías.
Conversación uno a uno, estructurada (guion fijo), semiestructurada (guion + libertad) o abierta. Es la herramienta cualitativa por excelencia: profundidad, matiz, "el porqué" detrás del "qué".
Pros: profundidad, contexto. Contras: caro, lento, sesgo del entrevistador, no escalable.
6-10 participantes en una sala, moderados por un facilitador, discutiendo un tema durante 1-2 h. Saca a la luz argumentos y emociones que no salen en encuestas.
Pros: dinámica de grupo, ideas inesperadas, formato barato. Contras: efecto de liderazgo (el más vocal arrastra al grupo), no representativo.
Mirar (o medir) lo que la gente hace, no lo que dice. Mystery shopping, eye-tracking en una web, mapas de calor de un supermercado, datos de comportamiento en app (Spotify Wrapped, el caso de este subtema).
Pros: capta el comportamiento real (la gente miente en encuestas, no en su uso). Contras: caro de instrumentar, problemas de privacidad / RGPD, no explica el porqué.
📚 4. Investigación secundaria: fuentes clásicas
Profundidad de la enseñanza: OE2.
- Análisis de mercado — informes de Nielsen, GfK, Kantar, IRI sobre cuota y consumo por categoría.
- Publicaciones gubernamentales — INE, Eurostat, Banco de España, Boletines Oficiales.
- Publicaciones académicas — papers, tesis, journals (Journal of Marketing, McKinsey Quarterly).
- Artículos periodísticos — prensa económica (Expansión, Financial Times, El Economista), reportajes sectoriales.
- Contenido online — Google Trends, redes sociales (escucha social), foros, reseñas en Google Maps / Trustpilot, datos de descarga de apps.
📐 5. Cuantitativa vs cualitativa
Profundidad de la enseñanza: OE2.
| Cuantitativa | Cualitativa | |
|---|---|---|
| Tipo de dato | Numérico, medible (porcentajes, medias, frecuencias). | Textual / discursivo (citas, narrativas, conceptos). |
| Pregunta que responde | ¿Cuántos? ¿Con qué frecuencia? ¿Qué proporción? | ¿Por qué? ¿Cómo lo vive el cliente? |
| Tamaño muestral | Grande (cientos a miles). | Pequeño (decenas). |
| Técnicas típicas | Encuesta cerrada, panel, observación cuantificada, A/B test. | Entrevista en profundidad, focus group, etnografía. |
| Salida | Gráficos, tablas, tests estadísticos. | Verbatims, categorías, citas, mapas mentales. |
La distinción no es "una sí y otra no": las dos se combinan. El estudio típico empieza con 12 entrevistas cualitativas para entender hipótesis, sigue con una encuesta cuantitativa de 800-1200 personas para medirlas, y termina con 2-3 focus groups para enriquecer.
🎲 6. Métodos de muestreo
Profundidad de la enseñanza: OE2.
Como no se puede preguntar a toda la población, se elige una muestra. La guía IB nombra explícitamente tres: aleatorio, por cuotas y por conveniencia — añadimos el estratificado por completitud porque es el preferido en práctica profesional.
| Método | Cómo se elige | Cuándo conviene | Riesgo |
|---|---|---|---|
| Cada miembro de la población tiene la misma probabilidad de salir. | Cuando hay marco completo (censo, base de clientes) y se busca representatividad estadística. | Coste alto si la población está dispersa. | |
| Se divide la población en estratos (edad, región) y se muestrea aleatoriamente dentro de cada estrato proporcional a su tamaño. | Cuando hay subgrupos relevantes y se quiere asegurar que todos aparecen. | Requiere conocer bien la estructura de la población. | |
| Se fijan cuotas (ej.: 50 % mujeres, 30 % < 35 años) y se rellenan de cualquier forma (no aleatorio). | Cuando hay urgencia, presupuesto justo y se necesita "parecer representativo". | No probabilístico: pierde garantías estadísticas. Estándar en encuestas comerciales rápidas. | |
| Se pregunta a quien esté a mano: amigos, compañeros, paseantes, seguidores de la marca. | Pretest, exploraciones rápidas, EI de Bachillerato. | Sesgo brutal: la muestra no representa a la población. No vale para inferir. |
Es el error de elegir una muestra que sistemáticamente no representa a la población. Causas frecuentes: marco de muestreo incompleto (encuesta solo a usuarios de la app y no a quienes la abandonaron), autoselección (responden los más motivados), sesgo del entrevistador. Los tres últimos métodos de la tabla son particularmente vulnerables.
Herramientas IB aplicables a 4.4
- EH.7 Estadística descriptiva — medias, medianas, modas, desviaciones, porcentajes. Toda encuesta cuantitativa pasa por ella antes de presentarse en una infografía.
Caso real desarrollado: Spotify Wrapped
Spotify Wrapped es la campaña anual de Spotify (desde 2016, ya casi una tradición en Eidos) que en diciembre entrega a cada usuario un resumen visual y compartible de su año musical. Cuatro lecturas para 4.4:
- Investigación primaria y por observación a escala planetaria: los datos no vienen de encuestas (lo que la gente dice escuchar) sino del comportamiento real registrado dentro de la app (lo que la gente escucha de verdad). Es observación cuantitativa con muestra ≈ 600 M de usuarios.
- Muestreo = censo: al ser un servicio digital, Spotify no necesita muestrear. Procesa toda la población de usuarios. Eso elimina por completo el sesgo muestral y reduce el coste marginal del estudio prácticamente a cero (los datos ya están).
- Estudio que es promoción: Wrapped funciona como investigación interna (Spotify ajusta playlists, descubre tendencias, segmenta) y como promoción por redes sociales (4.5). En 2023, según datos de la propia compañía, las compartidas de Wrapped generaron picos del 21 % en descargas de la app en una sola semana.
- Limitaciones: RGPD y privacidad obligan a Spotify a anonimizar datos agregados y a permitir opt-out; la observación no captura por qué se escucha (cualitativo), solo qué; y el algoritmo de recomendación introduce un sesgo causal (te recomiendo lo que sé que oirás).
Lectura IB. Spotify Wrapped es el ejemplo casi perfecto de cómo la observación digital ha disuelto la frontera entre "estudio de mercado" y "promoción". Cuando el cliente quiere compartir el resultado del estudio, la empresa ha logrado convertir un dato propietario en una campaña viral gratuita. Es exactamente lo que la guía IB describe como "marketing por redes sociales" (4.5) alimentado por estudios de mercado propios.
¿Cómo cae en el examen?
- Prueba 1, Sección A. "Distinguir entre investigación primaria y secundaria" (OE2, 4 puntos) o entre cualitativa y cuantitativa.
- Prueba 2, Sección A. "Explicar dos métodos de investigación primaria para la empresa del estímulo" (OE2, 6 puntos).
- Prueba 2/3. "Recomendar un método de muestreo y justificar la elección" (OE3, 6-10 puntos).
- Trampa habitual: recomendar muestreo aleatorio sin marco poblacional (en la calle, en realidad sería por conveniencia); pedir focus group con 30 personas (no es focus group, es asamblea); concluir desde una muestra de 50 amigos que "el mercado opina X".